En un entorno donde la salud está en juego, la publicidad no puede ser una ocurrencia creativa sin rumbo ni un atajo comercial. Hoy más que nunca, las autoridades están cerrando filas y ampliando su cobertura en la vigilancia sanitaria de la publicidad en salud. ¿La razón? Demasiadas marcas están aprovechando huecos normativos, malinterpretando figuras como los avisos o los permisos, o peor aún, simulando cumplimiento.
Publicidad regulada
La publicidad de salud en México está regulada por la Ley General de Salud (LGS) y en especifico por su Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad (RLGSMP), que no solo establecen qué productos se pueden publicitar, sino cómo debe hacerse, con qué requisitos, formatos, leyendas y responsabilidades.
Riesgo regulatorio: ¿Qué se está haciendo mal?
Estas son algunas prácticas frecuentes y preocupantes que se observan hoy en día en el mercado:
- Uso de un mismo número de permiso para múltiples campañas, incluso en medios distintos a los autorizados originalmente.
- Pago de derechos para medios impresos, pero se utiliza la publicidad en medios digitales (redes sociales o sitios web), violando el principio de autorización específica por canal.
- Gestión de un permiso cuando en realidad correspondía un aviso, o viceversa, generando publicidad inválida ante la autoridad.
- Folletos promocionales con leyendas terapéuticas indebidas, mencionándolas como: analgésicos, anti-colesterol, hipoglucemiantes, entre muchos otras, cuando solo deberían incluir:
- Denominación distintiva (marca)
- Denominación genérica
- Concentración
- Forma farmacéutica
- Presentación
- Oferta, precio o promoción (sin al menos uno de estos elementos, no se puede publicitar ningún producto de fracción IV. Conoce más del artículo quinto del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad DANDO CLICK AQUI).
- Contratar influencers por medio de terceros para poder hablar de productos que no se deben mencionar, los influencers, youtubers y aquellos que tienen fuerte presencia en redes, ya no pueden deslindarse de comentar en sus canales y medios sobre productos de salud sin que sean suceptibles a sanciones o incluso que sean cancelados por las plataformas, muchas veces por desconocimiento llegan a creer que pueden hacer menciones publicitarias y argumentar que no fueron contratados por que no fueron contratados directamente por el laboratorio; cada persona y cada medio es responsable de lo que publica.
¿Por qué importa todo esto?
Porque cada una de estas acciones representa una infracción, y en algunos casos, puede considerarse publicidad engañosa o incluso un riesgo sanitario. La autoridad no sólo puede imponer sanciones económicas, sino también suspensiones o clausuras temporales, y en casos graves, denuncias penales.
Además, muchas de estas prácticas ya están siendo auditadas por la autoridad, lo que refleja una evolución del marco de cumplimiento sanitario y el crecimiento de su capacidad técnica y digital para identificar malas prácticas, ejemplo de ello:
Casos reales
Suplementos con promesas terapéuticas
En su Comunicado 141/2024 (3 oct 2024), COFEPRIS advirtió sobre la venta y publicidad de suplementos para “moldeo corporal” que aseguraban efectos médicos sin sustento clínico.
Médicos y consultorios particulares
Omisión de número de aviso en redes sociales
Medicos han recibido orden de suspensión de su publicidad a pesar de contar con aviso de COFEPRIS, porque no incluyó el número de autorización en sus publicaciones.
Farmacias y cadenas de retail
Suspensión de farmacias en Baja California Sur
SEMAR y COFEPRIS suspendieron 18 farmacias en Baja California Sur por exhibir medicamentos de venta restringida en vitrinas sin mostrar el permiso o aviso correspondiente.
Clínicas y hospitales
Clausura de 83 clínicas y consultorios
COFEPRIS clausuró 83 establecimientos (44 en CDMX, 23 en Edomex, otros en Durango, Quintana Roo, Guanajuato, etc.) por difundir publicidad de procedimientos y servicios médicos sin licencia sanitaria ni certificación del personal.
Páginas web y enlaces digitales
Bloqueo masivo de enlaces
Desde 2020, COFEPRIS ha suspendido 34,740 enlaces web que difundían publicidad irregular de productos y servicios de salud, atribuyendo cualidades terapéuticas no demostradas.
Agencias de publicidad y terceros
Multas a agencias y profesionales
Agencias de publicidad han sido sancionadas con multas de $651,420 a $868,560 MXN por divulgar anuncios de salud sin permiso, y los profesionales de la salud pueden enfrentar sanciones de hasta 16,000 UMAs si usan sus redes para publicidad no autorizada.
Esto no es exclusivo de México…
Muchos países de la región están adoptando marcos similares, y el uso de modelos éticos de promoción y compliance ya no es una opción: es una ventaja competitiva y una muestra de responsabilidad institucional.
Publicidad efectiva y legal: desde la idea creativa
La responsabilidad no empieza cuando se imprime el folleto ni cuando se sube el post. Comienza desde el momento en que se plantea la idea. Toda campaña debe:
Validar los elementos del mensaje con el área de regulación sanitaria.
Identificar con claridad si el producto es publicitable y en qué condiciones.
Verificar si requiere aviso o permiso.
Alinear su mensaje a lo que permite la ley y evitar interpretaciones terapéuticas no autorizadas.
Usar canales acordes a la autorización emitida.
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Que claridad en un tema tan complicado!
Que buen artículo mi querido Poncho! Gracias por compartir, ya estoy leyendo tu libro y que bárbaro!!! Que gran trabajo, pura información útil, como esta que nos compartes!
Que buen contenido tiene esta página no la conocía, y veo que tiene un libro, lo voy a pedir